MA THUẬT QUẢNG CÁO
Ngày nay hàng hóa và
dịch vụ tràn ngập thế giới, các nhà kinh doanh và giới sản xuất bị
một áp lực khủng khiếp trong sự cạnh tranh với các mặt hàng cùng
loại của các hãng sản xuất khác trong và ngoài nước. Thương trường đã
trở thành chiến trường, nên người ta không còn cách gì hơn là dùng quảng
cáo để chinh phục khách hàng mua món hàng hay dịch vụ của mình. Quảng cáo đã lợi dụng được những nhu cầu và
khuynh hướng nơi con người để khêu gợi, kích thích, dẫn dụ, thuyết phục và tạo
ra những nhu cầu mới để đạt được nguồn lợi tối đa trong kinh doanh.
Theo điều tra xã hội
học, Ở Pháp nền kinh tế không mạnh, nhưng mỗi ngày (24 tiếng), trung
bình mỗi người phải tiếp nhận 1.500 lần những thông điệp quảng cáo.
Còn ở Mỹ thì con số này gấp đôi, tức 3.000 lần (theo TS. Huỳnh Văn
Tòng). Với một số lần như vậy, cộng với một kỹ thuật tinh vi dựa trên
khoa học, trên tâm sinh lý con người để thuyết phục và ép buộc thì
nhất định cuối cùng họ phải mua món hàng đó. Điều đặc biệt là
người ta tiêu thụ hàng hóa mà không biết được mình đã bị dẫn dụ,
bị ép buộc, cứ tưởng mình tự chủ, vì nó hoàn toàn diễn ra trong vô
thức. Vấn đề ở đây là quảng cáo có thực sự đem lại hạnh phúc cho
người hay không? Nhưng trước hết ta thử
xét quảng cáo đã dùng cách gì mà chi phối được toàn thể đời sống con
người như vậy.
1. PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO:
Quảng cáo dùng tất cả
mọi phương tiện của truyền thông đại chúng, điển hình là báo chí (báo in),
truyền thanh, truyền hình, điện ảnh để truyền những thông điệp quảng cáo. Nó
xen kẽ vào các chương trình như những đứa con hoang, như những ký sinh vật ép
buộc mọi người phải tiếp xúc với nó. Ngoài ra quảng cáo còn mang những hình
thức khác độc lập hơn, như triển lãm, video clip, những thông tin về mặt hàng
khuyến mãi, giải thưởng, thông tin khoa học, xã hội… qua bài viết, tạp chí, qua
bảng hiệu, nhãn hiệu, hộp đèn, băng rôn, tờ bướm, tờ rơi, nơi công cộng, trên đường
xá, trên các tòa nhà, nơi các phương tiện giao thông (xe cộ, máy bay, tàu điện,
tàu thủy) …và trên internet. Ban đêm trong thành phố, ánh đèn rực rỡ từ các
bảng hiệu, bảng quảng cáo, đèn điện tử và những ánh đèn choáng ngộp nơi các tòa
nhà, các cơ sở kinh doanh, tạo nên một thế giới huyền ảo cho thuật quảng cáo.
2. KỸ THUẬT, KỸ XẢO QUẢNG CÁO:
Quảng cáo dùng hình ảnh
con người để diễn xuất, trong sự hài lòng, thỏa mãn, hãnh diện, khao khát với
món hàng nào đó, ngay cả với món hàng ba xu cũng như vậy. Con người này thường
là những người đẹp, những diễn viên, người mẫu, những người nổi tiếng, đôi khi
là những người tiêu dùng bình dân làm công cụ. Những hình ảnh này được diễn
xuất thật khêu gợi, lôi cuốn bằng thân
thể đẹp của người phụ nữ liên quan tới những cảnh vật hấp dẫn lồng vào món hàng
hoặc dịch vụ nào đó, tựu trung về ăn uống, tính dục, sắc đẹp, sức khỏe, sự ca
tụng. Nhiều nghệ sĩ, người mẫu, diễn viên đã có tiền, có danh rồi mà vẫn bị ma
lực của quảng cáo lôi cuốn, chạy theo những sô quảng cáo cho những mặt hàng tầm
thường, vô tình trở nên “mua danh ba vạn,
bán danh ba đồng”. Họ là nạn nhân đầu tiên của quảng cáo. Cũng con
người đóng vai nhà khoa học, nhà chuyên môn dẫn chứng bằng những biểu đồ, bằng
thống kê, bằng thí nghiệm dàn dựng để thuyết phục khách hàng. Hoặc đóng vai
người người tiêu dùng để giới thiệu, lý luận, ca tụng, khuyên dùng, chứng
nhận… cho mặt hàng là giá trị nhất, tốt nhất.
3. NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO:
Ngôn ngữ quảng cáo tất
nhiên phải ngắn gọn, dễ nhớ, ấn tượng, khêu gợi, quả quyết, đánh mạnh vào cảm
giác. Vì vậy ngôn ngữ bao giờ cũng lâm vào tình trạng cường điệu, nói quá, thường
đi đến ngoa ngôn và lộng ngôn. Ví dụ như siêu bền, siêu rẻ, siêu mỏng, cực sốc,
cực rẻ, cực đẹp, vô địch, trên cả tuyệt vời, không loại nào sánh bằng, chưa
từng có…hoặc chỉ cần mua mặt hàng này sẽ lợi hàng tỉ, dùng hàng sẽ khỏe, đẹp,
khỏi bệnh trong thời gian này nọ… hoặc hân hạnh được phục vụ, hân hạnh tài trợ,
khách hàng là thượng đế, vì lo cho con em chúng ta, lo cho cộng đồng, cho trí
thông minh… cộng với những hình ảnh khêu gợi liên quan tới những dục vọng nơi
con người, với những sự thành đạt thật hấp dẫn. Tiếng nói thỏ thẻ yêu đương của
cặp tình nhân liên quan tới chiếc xe, chiếc giường, kẹo cao su, mỹ phẩm, đồ trang
điểm, đồ dùng phụ nữ, hóa chất làm đẹp… Ngôn ngữ ăn uống liên quan tới sự yêu
thương, trách nhiệm, hạnh phúc, sức khỏe, sung túc… Ngôn ngữ thành đạt liên
quan tới sự thán phục, sự kiêu hãnh, sự cao sang, trưởng giả, tiện nghi vật
chất… và dùng mọi thứ ngôn ngữ “kêu” và “nổ” nhất có thể được.
4. TÂM LÝ QUẢNG CÁO:
Quảng cáo dùng thuật
tâm lý tối đa, áp dụng theo phân tâm học để ám thị đến độ mê hoặc con người từ
trong vô thức, đến nỗi sai khiến được con người. Bởi vì không ai có thể cưỡng
lại điều mình đang thèm khát, đặc biệt là mình đang tin tưởng và hy vọng nơi
điều đó. Nó được diễn ra theo quy luật: Tác động vào tâm sinh lý, duy trì sự
chú ý, cấu tạo niềm tin và quyết định mua hàng. Quảng cáo thành công nhờ quy
luật này, vì những thông điệp quảng cáo được lập đi lập lại nhiều lần tác động
vào tâm sinh lý con người, đến một lúc nào đó, người bị tiếp nhận sẽ tin nó,
ngoan ngoãn theo lệnh của nó dễ dàng, sẵn sàng mua loại mà nó dẫn dắt. Hơn nữa
nó khêu gợi vào đúng tâm trạng theo nhu cầu của con người, hay nói cách khác,
nó kích thích vào chính những dục vọng tiềm tàng nơi con người, để lúc nào họ
cũng luôn luôn thấy thèm khát và thèm khát mà không bao giờ được thỏa mãn, vì
quảng cáo luôn tạo ra nhu cầu mới mỗi ngày cao hơn không bao giờ cùng, vì “nhân
dục vô nhai” (lòng dục con người không có
giới hạn). Một clip Quảng cáo dùng âm thanh (tiếng động, nhạc, lời nói),
hình ảnh (thân thể hấp dẫn, cảnh vật hào nhoáng, thơ mộng, cao sang), màu sắc
và ánh sáng trong không gian đa chiều, được bố cục tài tình hết sức nghệ thuật
qua kỹ xảo và kỹ thuật lắp ghép, dẫn con người vào một thế giới huyền ảo mê ly
chỉ vì dùng món hàng hay dịch vụ nào đó. Nó thường dẫn con người hướng đến tính
dục (dục tính Libido) là bản năng đòi hỏi thỏa mãn mọi lạc thú, chi phối con
người, như ông tổ phân tâm học Sigmund Freud khẳng định. Ăn ngon, mặc đep, làm
đẹp, khoe thân thể, sức khỏe, cường tráng… thường là xuất phát từ tính dục mà ra, nên quảng cáo đã lợi dụng
được điều này để dẫn dắt con người. Tính kiêu hãnh, thích khoe khoang, đua
tranh, thích mua sắm, ham hưởng thụ, tính tò mò, tính lười biếng, sợ
bệnh tật, sợ thua thiệt và đủ thứ sợ khác, cũng là những khuynh
hướng được quảng cáo kích thích tối đa để lợi dụng .
5. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO:
Ở các nước chậm phát
triển, quảng cáo chưa phát triển mạnh, nhiều khi nhà doanh nghiệp chỉ cần những
thông tin như rao vặt, bích chương…, nếu cần thì các nhà kinh doanh tự lên kế
hoạch quảng cáo hoặc thuê các cơ quan truyền thông thuộc phòng ban quảng cáo
giúp cho. Nó mang tính thông tin, giai đoạn, có khi là đối phó hoặc chữa cháy
là chủ yếu. Nhưng ở các nước mà nền kinh tế phát triển thì quảng cáo phụ thuộc
vào hãng quảng cáo, nó thuộc về công nghệ quảng cáo. Như vậy nó mang tính chiến
lược, nghĩa là nó có kế hoạch lâu dài theo từng giai đoạn để mở ra những chiến
dịch quảng cáo, tùy theo nhu cầu và tình hình biến động. Số tiền chi cho quảng
cáo có khi lên tới 70% trong lợi nhuận, tùy theo cung và cầu của thời kỳ mà
tiền quảng cáo tăng hay giảm. Trong sự cạnh tranh khốc liệt thì nhà kinh doanh,
công ty, hãng sản xuất hay các ngành dịch vụ có thành công hay không, phần lớn
nhờ vào kế hoạch quảng cáo trong những chiến thuật được vạch ra rất khoa học.
Hãng quảng cáo có thể dự đoán được mức độ thành công, tức là lợi nhuận cho một
công ty xí nghiệp với một xác xuất tương đối chính xác, nhờ vào chiến lược
quảng cáo.
QUẢNG CÁO TÁC ĐỘNG VÀO ĐỜI SỐNG CON NGƯỜI TRONG XÃ HỘI NHƯ
THẾ NÀO ?
1. TRÊN ĐỊA HẠT CHÍNH TRỊ
Trên địa hạt này, quảng
cáo được đồng hóa với việc tuyên truyền chính trị, vì cả hai đều dùng những
phương tiện truyền thông đại chúng để thuyết phục người khác làm theo ý muốn
của mình, một bên thì bán một món hàng, một bên thì bán một ý thức hệ. Ngày
nay, trong bất cứ một chế độ nào trên thế giới, việc tuyên truyền phải được
khai thác triệt để nhằm phục vụ, củng cố và duy trì chế độ. Hằng ngày, những
thông điệp chính trị (quảng cáo) thuyết phục người nhận tin theo ý muốn của họ.
Nó được lặp đi lặp lại nhiều lần bằng những bài văn hay, hình ảnh đẹp, lập luận
vững vàng… cho đến lúc người nhận tin sẽ tin vào những thông điệp chính trị đó.
Các nhà xã hội Mỹ cho rằng, hình ảnh của một chính khách quan trọng hơn là nội
dung của đường lối chính trị người đó. Ký giả Mỹ, Joe Mc. Ginnis viết quyển
sách nổi tiếng: “Làm Thế Nào Để Bán Một
Tổng Thống”, ông cho rằng truyền thông đã quảng cáo Nixon như một món hàng,
khiến cho cả nước Mỹ tin tưởng rằng Nixon tài giỏi nhất nước, và mọi người đã
mua món hàng là Nixon, để ông làm tổng thống. Mc. Ginnis kết luận: “Người Mỹ
quả là đứa trẻ con nhưng to lớn”. Thực sự tất cả con người đều như thế.
2. TRÊN ĐỊA HẠT VĂN HÓA XÃ HỘI
Quảng cáo đã tạo ra một
thứ văn hóa đại chúng, nó diễn ra qua lối sống ai cũng như ai. Những cách nhận
thức về giao tiếp, về văn hóa, về thẩm mỹ, về thời trang, về thị hiếu, giải
trí, trào lưu… đều nhờ và do quảng cáo dẫn dắt. Qua quảng cáo, con người xã hội
bị bắt buộc sống theo một khuôn mẫu nào đó, họ bị mua một món hàng hơn là muốn
mua, phải chạy theo thời trang vì người khác cũng vậy. Xã hội tư bản là điển
hình nhất về nền văn minh tiêu thụ, vì con người sống chỉ biết tiêu thụ theo sự
kích thích và chỉ dẫn của quảng cáo. Những cách ăn mặc ngày nay, như khoe ngực,
khoe rốn-eo, khoe lưng, quần bó, cách để tóc… đều do quảng cáo tạo thành. Cũng
như văn hóa được chia chẻ ra từng mảnh vụn để xâm nhập vào đời sống con người
chỉ với mục đích đối phó, mang lại nguồn lợi nào đó cho những nhà sản xuất và
kinh doanh, như văn hóa ẩm thực, ăn uống, ăn mặc, văn hóa trà-rượu, văn hóa
điện thoại, giao thông, đi đường… Văn hóa xã hội này mang lại nguồn lợi rất lớn
cho những nhà tư bản, họ hướng dẫn dư luận, tạo ra một lối sống, lối tư duy
giống nhau để đạt được lợi nhuận cho mình. Tất cả đều nhờ quảng cáo tạo thành,
dẫn dắt quần chúng như dắt một đàn cừu, để họ sống, suy nghĩ, xử thế và tiêu
thụ giống như nhau. Bởi vậy con người sống trong một một xã hội công nghiệp trở
thành một cái máy làm việc và tiêu thụ, một con robôt, hay như một công thức
không ai khác ai được.
KẾT LUẬN: QUẢNG CÁO VỚI LƯƠNG TÂM, ĐẠO ĐỨC VÀ TÔN GIÁO
Ai cũng biết mục đích
của quảng cáo là bán hàng hay dịch vụ, mang lại lợi nhuận tối đa cho các nhà tư
bản, nó không liên quan gì tới quyền lợi quần chúng, quyền lợi quốc gia, dân
tộc. Nó càng không quan tâm đến vấn đề lương tâm, đạo đức và tôn giáo. Nếu nhìn
dưới góc độ của các ngành khoa học đối với ngành truyền thông và
quảng cáo, như tâm lý học, xã hội học, văn hóa học, triết học… thì mỗi
ngành đều có góc độ phán đoán và lý luận khác nhau, nên nó có tính
ưu và khuyết khác nhau. Dù sao nó vẫn mang tính phiến diện.
Chúng ta cần một
ánh sáng soi rọi vào tâm trí để nhìn nhận tới cùng tận của vấn
đề, xem nó có đem hạnh phúc thực sự đến cho con người hay không. Tầng
cao sâu và giá trị nhất của tinh thần con người chính là lương tâm,
đạo đức và tôn giáo. Nơi đây nó tập trung tất cả mọi chân lý tự
nhiên cũng như siêu nhiên, giúp cho con người có một giá trị và một
sự sống xứng đáng hơn mọi sinh vật khác. Chính nhờ nó mà con người được
hướng dẫn, tìm được ý nghĩa của cuộc sống và tìm được hạnh phúc
thật. Đó là một nhân vị. Quảng cáo đã xúc phạm tới nhân vị, coi coi
người như một món hàng. Dưới ánh sáng của lương tâm, đạo đức và tôn
giáo, ta có thể thấy rằng quảng cáo đã cưỡng bức tự do là phần
quý nhất của con người, bằng cách lợi dụng những nhu cầu và khuynh
hướng của con người để nhồi sọ, để sai khiến họ, biến con người
thành vật dục, mục đích là làm giàu cho một thiểu số người nắm
quyền lực và tài chính trong xã hội. Con người ngày nay sống theo
quảng cáo, bị quảng cáo sai khiến mà không biết, bị nô lệ mà không
biết minh bị nô lệ, mất tự do (trong tinh thần, trong nội tâm) mà không
biết. Ở đây phải nói tới điện ảnh là ngành khác quảng cáo, nhưng
nó lại là anh em ruột với nhau, cùng nương tựa vào nhau mà sống.
Thời trang, đồ dùng, phương tiện, lối sống, cách nghĩ, tiện nghi,
cách hưởng thụ, cách hành động… đều có quảng cáo trong đó. Điện
ảnh và quảng cáo phát triển mạnh nhất ở Mỹ, do ảnh hưởng của nó
mà nước Mỹ có tỉ lệ li dị và tội phạm nhiều nhất.
Dưới ánh sáng của
tôn giáo, như Phật giáo là đạo “diệt dục”, nhưng quảng cáo lại tìm
mọi cách để kích dục, khơi dậy và
kích thích nơi bản năng con người, hướng con người đến sự thèm khát
hưởng thụ, tìm đến sự thỏa mãn những nhu cầu tiềm tàng nơi con
người, nhất là về tính dục. Giáo lý nhà Phật luôn khuyên con người
tránh xa và gỡ bỏ mọi ràng buộc để thoát được nghiệp chướng, nhưng
quảng cáo luôn “ép” con người vơ vào cho mình càng nhiều càng tốt,
càng ôm chặt càng tốt. Nho giáo khuyên “Tu thân khắc kỷ”, “Tu tâm dưỡng
tính”, ”Sống quân tử, Thuận thiên, sống thanh bạch, đơn giản”. Nhưng
quảng cáo khuyên hãy hưởng thụ cho đã, yêu hết mình, ăn cho no say, tranh
đấu để hơn người, làm đẹp cho người ta thèm…”.
Đặc biệt Kytô giáo,
đề cao sự từ bỏ, đề cao sự đau khổ, đề cao đức khó nghèo. “Ai không vác thập giá mình mà đi theo tôi,
thì không thể làm môn đệ tôi được”(Lc 14, 25) và “Ai trong anh em không từ bỏ hết những gì mình có, thì không thể làm môn đệ tôi được” (Lc
14,33) hoặc “ Phúc cho anh em là
những kẻ nghèo khó, vì nước Thiên Chúa là của anh em. Phúc cho anh em
là những kẻ bây giờ đang phải đói, vì Thiên Chúa sẽ cho anh em được
no lòng. Phúc cho anh em là những kẻ bây giờ đang phải khóc, vì anh em
sẽ được vui cười.” (Lc 6, 20-21) và “Nhưng
khốn cho các ngươi là những kẻ giàu có, vì các ngươi đã được phần
an ủi của mình rồi. Khốn cho các ngươi, hỡi những kẻ bây giờ đang
được no nê, vì các ngươi sẽ phải đói. Khốn cho các ngươi, hỡi những
kẻ bây giờ đang được vui cười, vì các ngươi sẽ phải sầu khổ khóc
than” (Lc 6, 24-25). Nhưng quảng cáo chống nghịch lại tất cả, khuyên
mọi người ở đời không hưởng thụ là không đáng sống.
Quảng cáo có mãnh
lực như ma thuật, nhưng mấy ai để ý đến nó, mấy ai không bị nó chế
ngự và sai khiến, và càng không mấy ai lên tiếng cảnh giác và cảnh tỉnh
cho người khác, chứ đừng mong có trong giáo dục. Phải chăng lời nói,
bài đăng, sách viết không còn ai muốn nghe, muốn đọc. Tuy tiếng nói
yếu ớt trước sức mạnh của hai thế lực đồng tiền và chính trị,
nhưng “Thà thắp lên một ngọn đèn còn hơn là ngồi nguyền rủa bóng tối”
vậy.
Hàn Cư
Sĩ